Vers un Marketing Client Durable ?

Mis à jour : 25 sept. 2018

Aujourd’hui, les marques se rachètent une conduite dans leurs pratiques de production et de distribution. Pourquoi n’en serait-il pas de même pour les relations avec leurs clients ?

Développez une relation réelle avec vos clients plutôt que de forcer leur fidélité

Les notions de durabilité, d’éthique et de responsabilité sont devenues incontournables de nos jours. Elles guident nos choix en tant que consommateurs et poussent les marques à être toujours plus exigeantes dans leurs pratiques de sourcing, de production et de distribution. Les valeurs éthiques et humaines des marques sont d’ailleurs systématiquement et fièrement relayées dans leurs communications.


Mais qu’en est-il de l’éthique dans la Relation Client ?


Quel intérêt une marque aurait-elle à adopter une démarche éthique et responsable dans sa relation client ?

Le phénomène GDPR a fait prendre conscience aux consommateurs de l’utilisation qui pouvait être faite de leurs données personnelles. En effet, la collecte et le traitement des données avaient jusqu’ici échappé à une règlementation stricte, autorisant les marques à se constituer des bases de données "à la sauvage", et ce parfois sans consentement conscient de la part des clients.


S’en suivait un flot ininterrompu de sollicitations commerciales, avec pour seul objectif le tout puissant « Taux de Transformation », Graal des équipes CRM.

Et pourquoi s’en priver ?


L’équation est simple à première vue :

1 contact digital quasi gratuit x Toute une base ciblée = CA immédiat


Cela a commencé avec l’email, le SMS, puis le display, … Et soudain, nous nous sommes retrouvés pris au piège dans une masse de sollicitations « push » sans intérêt et ayant pour seul objectif de nous faire succomber à l’achat impulsif.


D’ailleurs, vous souvenez-vous d’un seul SMS qui vous ait donné envie d’acheter ? D’une bannière qui a fait naître en vous un besoin irrépressible de passer à l’acte ?


Souvent, ce passage à l’acte, pour qu’il soit immédiat, doit être appuyé par une promo, introduisant un nouveau biais. L’acheteur full price devient de plus en plus rare et de moins en moins attentif aux messages de marque. Outre l’impact évident sur les marges, l’impact sur l’image, plus difficile à quantifier, est réel.


Donc finalement, pour un client transformé, combien sont perdus ? Combien, lassés par les push produits et promos incessants, sont devenus totalement imperméables aux sollicitations des marques ?


Difficile à quantifier, pourtant, le phénomène est palpable. L’érosion des taux d’ouverture et de réactivité des emails en est le reflet.


Fort de ce constat, notre pari est que les marques ont beaucoup plus à gagner à s’inscrire dans une démarche de Marketing Client Durable.


Le Marketing Client Durable a pour objectif, non pas la transformation immédiate, mais la construction d’une relation respectueuse et pérenne entre la marque et ses clients, beaucoup plus rentable à long terme.


La démarche de Marketing Client Durable repose sur 5 grands principes :


1 . Osez la transparence

Dès la collecte de ses données, un client doit être conscient de l’intérêt qu’il a à communiquer ses informations d’une part et, d’autre part, de l’utilisation qui en sera faite.

Au delà des mentions légales dans une fiche client, il sera toujours bénéfique d’exposer clairement tout ce à quoi le client peut s’attendre lorsqu’il rejoint la base d’une marque. L’enrichissement de la séquence d’accueil dans ce sens, par exemple, peut permettre de développer davantage l’engagement des clients et d’écarter les futurs inactifs.


2 . Acceptez les refus

Lorsque vous offrez un thé à un invité et qu’il le refuse, il ne vous viendrait pas à l’idée de le forcer à le boire.

Il en est de même avec vos clients.

Inutile de cacher le bouton « désabonnement » dans les mentions légales de vos emails, si un client refuse de rentrer en base ou qu’il souhaite en sortir, il faut le laisser faire !

Retenir un client contre son gré ne le rendra ni plus actif, ni meilleur, au contraire. Cela risque même d'engendrer chez lui un phénomène de rejet vis à vis de la marque.


3 . Variez vos contenus

Si un client accepte de « garder le lien » avec vous, ce n’est pas pour recevoir uniquement des offres commerciales. Vous n’entretiendrez pas l’engagement de vos clients avec un enchainement de messages « découvrez la sélection #marronnierdumoment ». Attention, n’entendez pas qu’il faut tout arrêter, non ! Il faut juste apporter du rythme avec des messages de marque, racontant des histoires, permettant à vos clients de respirer, de s’intéresser au fond, de contextualiser, ...

Cela leur donne d’ailleurs du contenu plus riche pour parler de votre marque et se positionner en véritables ambassadeurs. Nous parions que personne ne vous a déjà conseillé « la sélection back to school de X »…


4 . Donnez la parole

La richesse des outils du moment (questionnaires de satisfaction, chatbots, etc, …) vous permet de passer d’une communication à sens unique à un véritable dialogue. Profitez-en ! Demandez individuellement à vos clients ce qu’ils vivent, à quoi ils rêvent, ce qu’ils pensent de vos nouveaux produits, de leur dernier achat, …

Votre considération à leur égard est le meilleur outil CRM pour encourager leur engagement et leur fidélité. Cela vous permettra aussi d’identifier au plus tôt les insatisfactions naissantes et d’agir au plus vite.


5 . Faites vivre des expériences

Les sollicitations CRM s’inscrivent dans un tableau plus grand de la relation client. Celui de l’expérience globale que vivent vos clients à chacune de leurs interactions avec vous.

Au-delà du travail sur les communications, il est clé de travailler le positionnement de cette expérience client en amont, car c’est elle qui renforcera les relations clients / marque.

Mais ça, c’est un sujet que nous aborderons dans un prochain article.



Nous espérons que cet article vous a été utile. Dites-nous ce que vous en avez pensé !


A bientôt


BANG !

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